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一笑倾心!幽默广告的特性及创作原则

www.shejinet.com 2018-12-03 15:52 设计.世界 浏览(1498)

摘 要:幽默广告以其独特的艺术表现手法,具有感性诉求、叙事故事化、戏剧化、具有较强的娱乐性、趣味性、感染力深等特性,创作者必须遵循冲击力要强、创意要新奇、兴趣感要浓、关联要巧妙、信息传达要准的原则。

一笑倾心!幽默广告的特性及创作原则

幽默广告以其独特的艺术表现手法,具有感性诉求、叙事故事化、戏剧化、具有较强的娱乐性、趣味性、感染力深等特性,创作者必须遵循冲击力要强、创意要新奇、兴趣感要浓、关联要巧妙、信息传达要准的原则。

幽默
幽默是外来语的音译,1924年5月林语堂最早从英语humour一词音译以来,但一直没有一个确切的定义。《英国大百科全书》把“幽默”意为把一切逗笑的事物、语言、手法。《美国国际百科全书》则将幽默定义为是“任何滑稽可笑的事物。”《牛津英语词典》的幽默概念是指:“行为、谈吐、文章中足以使人逗乐、发笑或消遣的特点。”《现代汉语词典》的定义为:“有趣或可笑而意味深长的。”《辞海》解释为:“美学名词。通过影射、讽喻、双关等修辞手法,在善意的微笑中,揭露生活中乖讹和不通情理之处。”  

从以上幽默的解释不难看出,由于文化的不同,对幽默的理解和定义也不尽相同,在这里我引用美国大众心理学家特鲁,赫伯在其《幽默的艺术》一书对幽默的定义,他写道所谓“幽默”是指一种行为的特性,能够引发喜悦、带来欢乐,或以愉快的方式使别人获得精神上的快感。由此可见,幽默是一种精神现象,是生活的润滑剂,它将深层寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中,不仅使人们的精神得以愉悦,还可以启发思维,意味深长。   

幽默广告
幽默广告是指运用诙谐的语言和风趣的人物,以轻松滑稽的方式进行产品宣传的广告。它以内庄而外谐的态度,使消费者完全放松对广告的本能的警惕和排斥,在兴奋、愉快的情绪体验中,产生深刻的印象,促进对广告及品牌形成良好态度。  推荐阅读:优秀海报设计技巧!幽默表现大法

广告大师波迪斯所说的那样,“巧妙运用幽默,就没有卖不出去的东西”。研究表明,发达国家15%-20%的广告包含幽默元素,麦克哥伦・施皮曼研究机构曾对500则广告做过调查,证明逗人发笑的广告容易记忆和更有说服力。邓肯1985年的研究表明,幽默可以吸引受众的注意、积极影响人们的态度。 幽默广告的特性,有哪些呢?

属于感性诉求的范畴
感性诉求是指通过各种艺术化的表现以唤起受众情感反应来进行广告说服。情感是人体和大脑中生化活动的特定种类和层次表征的冲动状态。人类的一系列情感包括爱情、亲情、友情、欢乐、激动、好奇等,所有这些情感都可以用来有效地说服受众。幽默广告就属于感性诉求的范畴。它是运用让人发笑的、幽默的艺术手法来进行表现、通过引起受众欢乐的情感反应来进行有效说服的广告形式。  

广告叙事故事化、戏剧化
幽默广告叙事往往通过讲述一个简短的小故事,其中穿插戏剧化的情节打动受众。让你无形之中融入到画面中,具有很强的带入感! 

具有较强的娱乐性、趣味性
一则幽默广告成功与否就是看它是否具有娱乐性和趣味性,但娱乐性和趣味性绝不是“搞笑”“寻开心”“耍嘴皮子”的代名词,幽默被视作创造力的直接表现,也是对个人创新能力的开发。因此幽默广告的娱乐性和趣味性应该更注意人类深层次的情感发掘,使受众获得精神上的愉悦。

感染力深
所谓感染力,就是广告唤起行动的能力。优秀的幽默广告具备一种内在的力量,有一种持久的张力,能让人心动,给人一种鼓舞或激励。以下是幽默广告的创作原则!

冲击力要强
所谓冲击力,就是要唤起受众注意的能力。这也是一切广告作品获得成功的前提条件,一件广告作品如果不能引起人们的注意,就会立即淹没在广告的汪洋大海之中,毫无踪影。广告首先要取得目标对象的注目和参与,为此广告作品必须具备在视觉、听觉以至心理上的冲击力,要能够让观众受到震撼,使他们注意到你的存在。 幽默广告具有较强的叙事性,在视听语言的表现上要特别注重戏剧化的渲染和表达,从画面、听觉的设计上吸引观众的注意。

创意要新奇
将观众的注意力吸引过来,接下来没什么新招也会使广告索然无味,观众也会没有兴趣,还是会再次转移视线。幽默广告的创意的关键还在于巧妙、新奇的创意,让观众折服。其创意要紧紧围绕上文的四个特性来开展,要诉之以情、叙事要突出戏剧化、矛盾和冲突、要愉悦观众、要让人心动,给人一种精神上的鼓舞或激励,甚至发人深省。

兴趣感要浓
这条标准虽然高,但是很重要,因为幽默广告只有让人记住才能发挥作用。而要让人记住,一个重要的条件就是适当的重复,否则一般是很难形成记忆的。而创意生硬、品位低俗、肤浅、为幽默而幽默的广告反复出现时人们就会反感或逃避。广告必须有趣、好玩、耐看,如果一条广告能让人们在不知不觉中看过两遍以上,相信观众一定会记住。如上文提到的优秀幽默广告都使观众具有深厚了兴趣感,在适当的重复中不断加深对产品的印象,接受产品的信息。

关联要巧妙
关联要巧妙是指幽默广告的创意和点子必须与广告主题关联。优秀的幽默广告创意必须是意料之外,情理之中,不能牵强附会。幽然广告叙事要与产品发生关联,有时是将产品自然巧妙溶入叙事中。通过巧妙的关联让幽默广告散发无穷的魅力,观众也无不为此折服,报以掌声。  

信息传递要准
幽默广告为引人注意而采取的种种艺术手段和技巧绝不是目的,它的最终目的是进行商品信息的有效传达,优秀的幽默广告在开始的瞬间先声夺人,一下子抓住观众的注意力,引起观众的兴趣,然后展开情节,但最后都准确无误地,不失时机地把所要传达的广告诉求讯息准确无误的传达给了观众。

在商品高度同质化的今天,各种新品牌层出不穷,广告主想借助广告宣传提高产品的知名度和美誉度,最终在竞争如此激烈的市场抢占一席之地,这是广告主所要达到的目标,也是广告人需要达到的目标。一则优秀的幽默广告不仅愉悦了受众,还能准确的传递商品信息,促进消费。

戴尔,卡耐基有一句名言:“快乐是有传染性的,而只有使别人快乐才能让自己快乐。”幽默广告作为大众文化艺术,成为人们生活的润滑剂,具有简单而强大的穿透力,它将深层寓意包含在轻松、风趣、机智和戏谑中,使人们在哈哈大笑中不知不觉地接受对方信息,这种触抚人心的艺术魅力这是其它类型的广告所无法企及的。

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